El ADN de una marca

La marca se define, como el nombre o término, el signo, el símbolo, el diseño, o la combinación de estos y sus atributos tangibles y emocionales, así como cualquier otra característica, que identifica y diferencia el producto o grupo de productos y/o servicios de una compañía y los diferencia de los de la competencia. Es decir, son todos aquellos aspectos que componen la identidad de marca.

La visión de una marca, como capital marca, es un proceso evolutivo en el que el cliente participa en la definición de la misma. Es decir, es un proceso de aprendizaje por parte del cliente y se compone de 5 etapas:

1. Nacimiento: nace la marca, aún no es reconocida, pero hay que trabajar en los valores que queremos que transmita.
2. Reconocimiento y asociaciones: a través del marketing y la comunicación, el cliente conoce un producto o marca específica.
3. Percepciones de valor y calidad: a medida que este reconocimiento anterior aumenta y finalmente el cliente realiza una prueba satisfactoria del producto, el valor percibido y la calidad del mismo se incrementan.
4. Lealtad de marca: a medida que el cliente prueba la marca de manera satisfactoria a lo largo del tiempo, se desarrolla un sentimiento de lealtad hacia la marca, lo que le llevará a repeticiones de compras, incrementando la experiencia con el producto.
5. Extensiones: el reconocimiento, el valor percibido y la lealtad de la marca que se han desarrollado a lo largo del tiempo, llevarán al cliente a comprar otros productos que se lancen al mercado bajo el mismo nombre de marca.

Con todo esto, está claro, que la marca de una empresa genera valor para la compañía a través del efecto que genera en los consumidores. Esto se traduce en un valor de marca financiero, para el accionista o inversor. El capital marca, es un indicador que puede medir de una forma efectiva el éxito que tiene un producto o marca y tiene cinco características:

1. Habla de las percepciones de los consumidores.
2. Es la valoración global de la marca.
3. Este valor global surge del nombre.
4. Es relativo a los competidores.
5. Influencia positivamente en los resultados financieros de la empresa.

La marca de una compañía es un elemento generador de valor, tanto financieramente incluyendo su valor estimado en los activos de la compañía, como productivamente, incrementando la eficiencia de los gastos derivados del marketing. La marca crea valor de este modo, tanto para los consumidores, como para la compañía, debido al efecto que ejerce sobre los consumidores.

Los factores clave para la contribución de valor de la marca son aspectos muy importantes a tener en cuenta, puesto que una marca es una fuente de ingresos para la compañía. Cuanto más fuerte sea una marca, mayores serán los márgenes comerciales, permitiendo fijar mayores precios, mejorando la identificación del producto, y favoreciendo la repetición de compra logrando una diferenciación de sus productos en el mercado frente a sus competidores. Las aplicaciones de la valoración de las marcas se puede resumir en las siguientes ventajas:

1. Gestión y desarrollo de marca, ayuda analizar la compañía a través de herramientas como el DAFO, así como a perfilar el perfil del consumidor, determinar el volumen de recursos destinados a gestionar la marca y por último, ayuda a realizar el desarrollo de estrategias alineado con la generación de valor a la marca.
2. Benchmarking, ayuda a entender la posición de la compañía con respecto a los competidores y de este modo establecer estrategias para hacer frente a la competencia.
3. Seguimiento de marca, ayuda a realizar un seguimiento anual con respecto al valor de la marca, su posición y cuota de mercado y los beneficios de la misma.
4. Control de marca, ayuda a evidenciar la fortaleza o debilidad de las marcas de la compañía.
5. Licencia de marca, ayuda a tomar decisiones sobre precios y/o royalties.
6. Fusiones y adquisiciones, proporciona información sobre el valor de los intangibles, no incorporado en el balance de la compañía, asociados al concepto de capital marca.
7. Negociaciones de joint-ventures, facilitando las negociaciones con joint-ventures en caso de uso compartido de marcas.
8. Evaluación de dilución de marca, ayudando a evaluar monetariamente el efecto de falsificaciones o usos indebidos de marcas registradas.
9. Presentación de avales, permite evaluar el nivel de aval que tiene la compañía, si fuera necesario ante los bancos u otras instituciones financieras.

Los beneficios de la fortaleza de una marca, según el nivel de conocimiento y aceptación de los clientes con respecto a la misma, son los siguientes:

1. Familiaridad de marca: el cliente reconoce la marca, lo que influye en su comportamiento de este, pues la considera en sus decisiones de compra prestando una atención selectiva. Los esfuerzos en marketing diferenciales en este momento, hacen que el consumidor perciba el producto con atributos más favorables y lo prefiera sobre otros.
2. Conocimiento de marca: el cliente tiene fuertes asociaciones favorables por la marca y la percibe como una marca de alta calidad, por lo que tanto directa como indirectamente la evalúa constantemente. Los esfuerzos en marketing diferenciales ayudan a que el consumidor tenga una respuesta más favorable al realizar dicha evaluación y en estos momentos, debido al reconocimiento del consumidor de nuestra marca, los programas de marketing realizados serán más eficientes.
3. Performance de marca: el cliente percibe a la marca como líder en el mercado, y realiza una elección heurística. Los esfuerzos en marketing diferenciales permiten precios superiores, y hay una mejor respuesta ante incrementos o decrementos en los precios de nuestros productos.

Para finalizar, quiero listar aquí las 5 fuentes de valor principales, que contribuyen a la creación de valor de una marca, de forma individual, y tener en cuenta que estos aspectos son muy importantes medir, evaluar y trabajar a lo largo del tiempo, para lograr tomar medidas efectivas que afecten directamente al valor de nuestra marca. Estas fuentes de valor son lealtad de marca, notoriedad de marca, calidad percibida, imagen y asociaciones de marca, y otros activos, como puede ser una patente o una marca registrada.